從 IM 社交到 IM 社群社交的演進(jìn)。用戶除了聊天，還需要尋找圈子，尋找更多志同道合的朋友，不僅如此，他們還需要走到線下去。因此，產(chǎn)品雖不同，但是殊途同歸。

以陌陌為例談?wù)勔苿?dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的游戲思維和幸福戰(zhàn)略

Zank、陌陌殊途同歸

最近有兩條關(guān)于移動(dòng)社交產(chǎn)品的新聞引起了我的注意，一個(gè)是同志移動(dòng)社交應(yīng)用 Zank，在 7 月 17 日，宣布了其獲得 2000 萬元人民幣的 A 輪融資，說明資本已經(jīng)對(duì)同志社交表示了認(rèn)可。另外一個(gè)是移動(dòng)社交的老牌應(yīng)用陌陌，近日又啟動(dòng)了一波大規(guī)模的品牌廣告投放計(jì)劃，其中#總有新奇在身邊#的 TVC 廣告吸引了不少的朋友關(guān)注討論。

之所以把 Zank 和陌陌拉在一起，是因?yàn)槎叨加吧涑鲆苿?dòng)社交產(chǎn)品的進(jìn)化規(guī)律，即從 IM 社交到 IM 社群社交的演進(jìn)。用戶除了聊天，還需要尋找圈子，尋找更多志同道合的朋友，不僅如此，他們還需要走到線下去。因此，產(chǎn)品雖不同，但是殊途同歸。

比較有趣的是，陌陌在新版中，還加入了用戶星級(jí)這么一個(gè)功能，通過用戶身份的真實(shí)程度、社交禮儀和社交評(píng)價(jià)來進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，評(píng)價(jià)每個(gè)用戶在陌陌上的可信程度，官方說法是為社交“保駕護(hù)航”，避免用戶被“目的不純”的人騷擾。但是陌陌為什么要搞出一個(gè)星級(jí)評(píng)定這么一個(gè)概念呢？這和游戲當(dāng)中的打怪升級(jí)是不是有點(diǎn)類似呢？陌陌的用戶星級(jí)體系的背后又和我即將談到的游戲思維是什么關(guān)系呢？

把用戶當(dāng)做游戲玩家，設(shè)置玩家等級(jí)體系

首先解釋一下什么叫游戲化，游戲化就是將游戲引人入勝的特質(zhì)（動(dòng)力、機(jī)制和組件元素）抽取并運(yùn)用到我們的移動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中去。因此這個(gè)時(shí)候要求我們把用戶當(dāng)做游戲玩家去看待，下面我也將用戶一詞改為“玩家”替代。

而為什么要把游戲的特質(zhì)引入到非游戲的場景當(dāng)中， 是因?yàn)橛螒蚰軌虍a(chǎn)生某種讓玩家感到持續(xù)亢奮、斗志昂揚(yáng)、樂觀向上、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等正面情緒的東西。

眾所周知，盡管陌陌已經(jīng)從過去向基于LBS的陌生人提供即時(shí)通訊服務(wù)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在主打興趣社群社交平臺(tái)，但其IM服務(wù)的戰(zhàn)略地位卻從來沒有改變，而且作為一個(gè)社交產(chǎn)品而言，有效社交、安全社交、信任社交是決定產(chǎn)品興衰的重要前提。

俗話說，皮之不存，毛將焉附，因此陌陌急切需要通過采取某種措施來改變玩家的一些不好的社交行為習(xí)慣和規(guī)范。引入玩家信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系，正是一種將游戲場景中玩家等級(jí)激勵(lì)的體系制度借鑒過來，通過設(shè)置不同的等級(jí)、提供對(duì)應(yīng)不同的權(quán)利和享受條件以及升級(jí)的通道，來重新引導(dǎo)玩家的行為和盡可能的消除惡習(xí)。

那么陌陌是如何從游戲化思維的靈感中設(shè)計(jì)出下面這張表格中的玩家信用星級(jí)體系呢？

恢復(fù)正常星級(jí)需要長時(shí)間正常使用陌陌，規(guī)避不良信息的散播和不友好的社交行為。長時(shí)間使星級(jí)狀態(tài)為成長中，可恢復(fù)正常星級(jí)

第一， 明確自己的商業(yè)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)所需要的目標(biāo)行為，陌陌的社群生態(tài)要想健康發(fā)展，就必須依賴于即時(shí)通訊的有效社交，而影響有效社交的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是玩家的文明、健康社交行為和規(guī)范。因此目標(biāo)以及行為，我們都非常清楚，這是游戲化持續(xù)進(jìn)展和實(shí)施的前提。

第二，弄清自己的玩家屬性、特征以及需求，對(duì)于移動(dòng)社交而言，有的玩家喜歡不斷的和不同的人聊天互動(dòng)，我們稱之為“社交家”；有的玩家喜歡不斷探索新的圈子、小組、領(lǐng)域，我們稱之為“探險(xiǎn)家”；有的玩家喜歡獲得更高的會(huì)員等級(jí)或者更多的虛擬禮物，我們稱之為“成就者”；有的玩家希望通過完成一定的社交任務(wù)，將自己的意志強(qiáng)加給別人，我們稱之為“殺手”。因此不同的細(xì)分玩家特點(diǎn)，需要制定不同激勵(lì)他們的方式方法。這個(gè)在每一個(gè)星級(jí)等級(jí)當(dāng)中，其實(shí)我們都能夠看出給到的不同利好方式。

第三，擁有明確的玩家參與回路和進(jìn)階方式。所謂參與回路就是玩家做什么，他們?yōu)槭裁催@樣做以及系統(tǒng)給予什么樣的反饋，進(jìn)階則告訴我們玩家是如何一步一步的完成整個(gè)升級(jí)過程。在玩家星級(jí)體系當(dāng)中，當(dāng)我們的星級(jí)是3星的時(shí)候，我們可以和所有星級(jí)玩家打招呼（每天20次），可評(píng)論所有星級(jí)玩家留言，可在陌陌吧發(fā)布新話題，可創(chuàng)建群組，發(fā)布留言時(shí)會(huì)出現(xiàn)在附近留言，這是系統(tǒng)給予的反饋。而當(dāng)我們保持良好的社交習(xí)慣進(jìn)行社交，使星級(jí)狀態(tài)持續(xù)為成長中，即可升級(jí)到較高等級(jí)，這是進(jìn)階。

第四，布置適當(dāng)?shù)挠螒蚧瘷C(jī)制和組件工具。上述的參與回路和進(jìn)階都屬于游戲化機(jī)制，具體表現(xiàn)在，如玩家做出什么行動(dòng)，相對(duì)于會(huì)得到什么樣的反饋，什么時(shí)候玩家可以升級(jí)等等，而組件表現(xiàn)在玩家的頭像、星級(jí)等級(jí)、星級(jí)顯示、打招呼、留言、吧主、群組等等。

陌陌在獎(jiǎng)勵(lì)玩家文明社交的同時(shí)還不忘處罰那些不遵守游戲規(guī)則的玩家，通過降低他們的星級(jí)等級(jí)，設(shè)置不信任玩家評(píng)級(jí)，玩家會(huì)很順暢的從自己的行為中看到系統(tǒng)的反饋并且有機(jī)會(huì)改正。此時(shí)，陌陌并非判定不值得信任玩家死刑，而是有限的給了這些玩家相應(yīng)的權(quán)利，同時(shí)明確反饋跟給他們升級(jí)的途徑，即需要長時(shí)間正常使用陌陌，規(guī)避不良信息的散播和不友好的社交行為，提升可信度，長時(shí)間使星級(jí)狀態(tài)為成長中，可恢復(fù)正常星級(jí)。

可以說，陌陌5.0為了改善社交的環(huán)境生態(tài)，一定程度上參考和借鑒了游戲場景中的機(jī)制和組件元素。但是并非做的如此完善，其中非常重要的一點(diǎn)就是陌陌并沒有量化用戶明確的行為反饋，比如在升級(jí)規(guī)則中，陌陌提到“需長時(shí)間保持良好的社交習(xí)慣進(jìn)行社交，使星級(jí)狀態(tài)持續(xù)為成長中，即可升級(jí)到較高等級(jí)”，但是并沒有量化長時(shí)間到底是多少時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該建立幸福戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域，陌陌是為數(shù)不多用心關(guān)注品牌塑造的企業(yè)。為什么這么講，是因?yàn)榈拇_在業(yè)界，各家的重點(diǎn)都在于渠道用戶的拓展，就好比傳統(tǒng)企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品的銷售而忽略品牌的建設(shè)。這是一個(gè)非常要命的問題，因?yàn)槿绻麤]有很好的品牌定位和品牌公關(guān)，用戶根本不知道你的產(chǎn)品是干嘛來的。

營銷之父菲利普科特勒在《營銷3.0》這本書中就強(qiáng)調(diào)營銷已經(jīng)不再是以產(chǎn)品為中心（營銷1.0）和以用戶為中心（營銷2.0）的那個(gè)時(shí)代了，如今營銷應(yīng)該是需要抓住Human Spirit（說實(shí)話，很難用中文去翻譯這個(gè) human spirit）。消費(fèi)者更愿意為符合自身價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌買單，更愿意為打動(dòng)自己內(nèi)心和靈魂深處的產(chǎn)品和品牌買單，更愿意為懷有令世界更加美好愿景的產(chǎn)品和品牌買單。陌陌的“總有新奇在身邊”TVC廣告正面向用戶心理發(fā)動(dòng)公關(guān)戰(zhàn)，倡導(dǎo)用戶在陌陌上發(fā)現(xiàn)新鮮有趣的人和物，從線上社交走向更為生動(dòng)真實(shí)的線下社交；而“就這樣活著吧”平面廣告則從反面去告誡用戶不要被社交恐懼癥打敗，不要做膽小者，告別孤獨(dú)，告別內(nèi)向，告別高冷忙碌，重新回歸到人的社會(huì)本性中來。毫不掩飾的說，陌陌的“總有新奇在身邊”以及“就這樣活著吧”的品牌廣告運(yùn)動(dòng)，我非常的認(rèn)可和贊揚(yáng)。

正好最近在閱讀《游戲改變世界》一書，其中提到游戲設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)游戲過程中，堅(jiān)持不懈地追去包括心流體驗(yàn)（創(chuàng)造性成就和能力的提高帶來的滿足感和與快感）在內(nèi)的幸福結(jié)果，與此同時(shí)還創(chuàng)造了其他各種幸福戰(zhàn)略。因此我認(rèn)為非游戲的移動(dòng)產(chǎn)品，無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互、體驗(yàn)，還是在品牌定位、愿景描述、營銷公關(guān)領(lǐng)域，都應(yīng)該樹立一種幸福導(dǎo)向的理念，而為此理念為做出的努力，我就稱之為“幸福戰(zhàn)略”。

陌陌此番品牌廣告運(yùn)動(dòng)，從學(xué)術(shù)的角度而言，也是非常符合近些年來愈來愈受到歡迎的積極心理學(xué)。這是一個(gè)相對(duì)較新的科學(xué)領(lǐng)域，主要研究“人類的蓬勃發(fā)展”，或者說我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)不同的幸福。在過去短短的10年內(nèi)，積極心理學(xué)研究人員就積累了大量有關(guān)人類的大腦和身體是如何運(yùn)作的知識(shí)，以幫助我們實(shí)現(xiàn)幸福，過上令人滿意的生活。而我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者只需要把所有的這些知識(shí)付出時(shí)間，我們的產(chǎn)品要想成為熱門應(yīng)用，靠的就是它能夠給用戶提供多少滿意度和積極的情緒，即能讓用戶感到幸福。因此，陌陌5.0設(shè)置用戶社交信任等級(jí)制度以及總有新奇在身邊的廣告攻勢(shì)，說白了，就是一種人性的回歸，重新?lián)肀缃弧?/p>