每當(dāng)中午跟同事開完會(huì)的時(shí)候，一家公司的工資水準(zhǔn)和階級(jí)差異就出現(xiàn)了——

那位家有13套北京學(xué)區(qū)房的同事，云淡風(fēng)輕地打開百度外賣，點(diǎn)了一份七八公里外的鼎泰豐小籠包，優(yōu)惠立減后一百多人民幣，吃完以后抱怨沒吃飽；

而其余仍然需要看月薪XX北京生活指南的同事，都用餓了么或美團(tuán)叫的外賣，總價(jià)還沒夠到人百度的配送費(fèi)，“糊口而已”。

結(jié)果本周，百度外賣“賣身”餓了么的消息陸續(xù)得到更多細(xì)節(jié)的證實(shí)——送鼎泰豐的賣給了送慶豐的。

百度外賣確實(shí)比餓了么和美團(tuán)貴，很早就以白領(lǐng)市場(chǎng)為品牌特色。什么是白領(lǐng)市場(chǎng)？簡(jiǎn)單來講，就是那些雖然離買學(xué)區(qū)房還遙遙無期，但卻有閑錢花在一日三餐的人群。

但絕大多數(shù)人只記得百度外賣的“貴”，一小部分人記得百度外賣上高品質(zhì)店家更多。不過外賣這檔子事兒還期待吃到啥山珍海味呢？

有一次，王思聰跟他相熟的游戲主播在熊貓直播上玩游戲。到了飯點(diǎn)，主播準(zhǔn)備一如既往點(diǎn)個(gè)外賣，本著向高端人士咨詢寶貴意見的態(tài)度，趁機(jī)問思聰有啥外賣推薦。思聰很誠(chéng)懇地回了一句：外賣？我很少吃外賣的啊。

彈幕紛紛恍然大悟：對(duì)哦，人家家里司機(jī)園丁廚師不知道有多少個(gè)呢。

“3進(jìn)2”的終結(jié)

外賣O2O行業(yè)，百度外賣、美團(tuán)和餓了么，紅黃藍(lán)三家爭(zhēng)霸。區(qū)別于美團(tuán)和餓了么的低客單價(jià)、高頻次，百度外賣做的是高客單價(jià)、低頻次生意。最初的邏輯是，百度外賣看準(zhǔn)其他兩家未顧及涉足的“高端外賣”市場(chǎng)空白，便選擇以此為切入點(diǎn)。

再貴的外賣也是外賣，所以百度外賣只好把自己賣了

百度外賣后來的一系列選擇，都與這個(gè)定位有關(guān)，比如在地推時(shí)注重品牌商戶，在沒有奪得足夠的市場(chǎng)份額時(shí)就提高配送費(fèi)和商戶抽成，最早推出外賣全城送服務(wù)，以及跟順豐的合作——這些都讓百度外賣成了唯一一個(gè)不管店開在哪，你都能點(diǎn)到的外賣——有那么一種“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的貴氣。

百度外賣確實(shí)因此形成了自己差異化和品牌特點(diǎn)，但是卻也因此逐漸失去了更為大眾的市場(chǎng)，背離了外賣這個(gè)行當(dāng)最基本的商業(yè)邏輯。

外賣行業(yè)的市場(chǎng)份額始終是個(gè)謎。據(jù)TrustData在2017年5月發(fā)布的報(bào)告，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣的月度覆蓋率分別是1.23%、0.97%和0.20%。據(jù)比達(dá)咨詢2017年Q1的報(bào)告，餓了么市場(chǎng)份額36.5%，美團(tuán)外賣33%，百度外賣17.3%。但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中卻說過，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額已超過54%。

但無論是誰(shuí)家的數(shù)據(jù)，百度外賣的掉隊(duì)似乎已經(jīng)是公認(rèn)的了。

在市場(chǎng)份額掉隊(duì)的同時(shí)，專攻高端的百度外賣運(yùn)營(yíng)成本也居高不下——高客單價(jià)、低頻次生意并不意味著你不需要養(yǎng)那么多騎手——不然怎么照顧白領(lǐng)們辦公在西城，卻偏要點(diǎn)東城餐館的需求呢。

隨著百度外賣逐漸收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線，相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶轉(zhuǎn)移到美團(tuán)和餓了么平臺(tái)，百度外賣訂單量隨之縮減。但縮減的訂單量平均到全時(shí)段，高峰期的訂單仍然保持著一個(gè)比較高的需求，配送員隊(duì)伍的數(shù)量基本不能減少，否則會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。

配送員的收入最大程度上取決于送餐的單數(shù)。一個(gè)配送員在飯點(diǎn)高峰期的配送能力基本上是恒定的，在哪個(gè)平臺(tái)都一樣；在高峰期之外，如果外賣平臺(tái)的訂單量不高的話，配送員的收入就會(huì)下降，收入下降后配送員會(huì)選擇跳槽到美團(tuán)或餓了么，百度外賣就需要付出更多與訂單數(shù)不相關(guān)的人工成本來保持配送員的數(shù)量。

由于全城送等服務(wù)，百度外賣的配送機(jī)制也是最復(fù)雜的，后來與順豐的配送合作算是一種解決方案，但這是無奈之舉。說白了，就是運(yùn)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)建立不起來。

而且和順豐的合作，讓百度外賣變成了閃送的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在過去，想吃某個(gè)不外賣的店，或外賣夠不到的店，叫個(gè)閃送是個(gè)不錯(cuò)且奢侈的選擇。

在實(shí)際體驗(yàn)中，百度外賣點(diǎn)個(gè)10公里以外的店，配送費(fèi)和閃送差不多。而且閃送的取貨服務(wù)基本是你叫得上名的館子、菜單上有的菜都能給你取貨送到。而百度外賣卻只能點(diǎn)餐館上架到外賣App上那些好送的菜品，可以說是非常沒有儀式感了。

還有另一個(gè)隱含的背景是：2014年和2015年所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的燒錢大戰(zhàn)，幾乎都有爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付入口的目的。騰訊給滴滴、美團(tuán)輸送彈藥，微信支付起來了；阿里扶持快的、餓了么，支付寶也在轉(zhuǎn)型移動(dòng)支付中守住了。

百度當(dāng)然明白支付入口的重要性，也做出了百度外賣來支持百度錢包。

但是除去外賣還能與百度錢包形成協(xié)同的業(yè)務(wù)并不多了，無外乎給百度的各項(xiàng)產(chǎn)品辦辦會(huì)員，買買百度的理財(cái)產(chǎn)品。而如果僅僅是為了吃個(gè)飯，誰(shuí)會(huì)專門為百度外賣開個(gè)百度錢包，再綁張銀行卡呢？

由于2016年市場(chǎng)份額的下跌，陸續(xù)關(guān)停直營(yíng)城市，在2017年百度外賣年會(huì)上，CEO鞏振兵不再提市場(chǎng)份額，而是著重強(qiáng)調(diào)在行業(yè)中的差異化。

你情我愿的交易

兩年前，李彥宏還在高調(diào)宣布，投入200億支持O2O業(yè)務(wù)，O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收將超過主營(yíng)業(yè)務(wù)搜索營(yíng)收，百度的最終目標(biāo)是“連接人與服務(wù)”。

在今年之前，作為百度技術(shù)擔(dān)當(dāng)?shù)纳疃葘W(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，其實(shí)一直（IDL）用他們的人工智能技術(shù)支持O2O業(yè)務(wù)，菜品識(shí)別、配送路線優(yōu)化、語(yǔ)音評(píng)論轉(zhuǎn)化文字等，以至于在百度搜“百度IDL”，官網(wǎng)圖標(biāo)竟然是百度糯米。

再貴的外賣也是外賣，所以百度外賣只好把自己賣了

兩年之后，百度這座大船在引入新總裁陸奇、吳恩達(dá)去職后調(diào)了個(gè)頭，宣稱“AI才是百度的菜”，下一個(gè)人工智能時(shí)代就是百度的未來。人工智能不再是為O2O外賣服務(wù)的一項(xiàng)技術(shù)，而是徹底扶了正。

而百度外賣從去年開始，分別傳出過跟美團(tuán)、順豐、餓了么的賣身傳聞，最后終于以5億美元主體、3億美元流量資源總價(jià)8億賣給餓了么，與其說是出入高品質(zhì)餐廳的“白領(lǐng)”下嫁給了每天沙縣和黃燜雞的“民工”（含金融和互聯(lián)網(wǎng)），不如說這項(xiàng)交易繼續(xù)印證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)顛撲不破的真理——高頻低價(jià)的生意比低頻高價(jià)的生意更容易活下來。

更何況，就像一開始說的，都是點(diǎn)外賣的，怎么就有人覺得點(diǎn)貴一點(diǎn)就是上等人了呢？

2016年6月，李彥宏在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)被問到：“會(huì)不會(huì)考慮放棄（外賣）？”他回答說：“如果真的做不過，就不做，該做的決斷也要做。”

與此同時(shí)，百度集團(tuán)層面也立刻削減了百度外賣的補(bǔ)貼，“效果”立竿見影，曾經(jīng)一個(gè)月之內(nèi)市場(chǎng)份額就掉了4個(gè)點(diǎn)。

從內(nèi)至外，百度外賣都不得不被戰(zhàn)略性放棄。

反觀外賣市場(chǎng)另外的兩家，美團(tuán)與餓了么，為什么是餓了么？

據(jù)多家媒體報(bào)道，百度外賣此前與潛在收購(gòu)方的交易傳聞告吹都是因?yàn)閮r(jià)格沒談攏。2017年5月，阿里巴巴剛剛戰(zhàn)略投資餓了么10億美元，為此次交易提供了基礎(chǔ)。

而美團(tuán)除了外賣之外，其他業(yè)務(wù)基本已經(jīng)全部成熟。其中貓眼電影一年多前就成功分拆獨(dú)立了，再加上酒旅和到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)的O2O矩陣更為完整——就算是非要在吃上找高端，你可以去點(diǎn)評(píng)直接找個(gè)好館子啊。

而餓了么，品牌識(shí)別高度聚焦于餐飲，以做廉價(jià)的學(xué)生外賣入場(chǎng)，最早的推廣都是投放在學(xué)生群體喜歡看的游戲視頻等渠道，屬于從下往上做的典型。但給人的印象就是——超過50元人均，還會(huì)在這個(gè)App里點(diǎn)么？

餓了么并不是沒有拓展高端商戶的能力，也不是沒有送高端餐的運(yùn)力。它收購(gòu)百度外賣，更像是在收購(gòu)至今還在用百度外賣的那群高價(jià)值用戶，那群愿意為高單價(jià)外賣買單的用戶。

它需要建設(shè)相對(duì)高端的O2O餐飲市場(chǎng)，突破品牌框架，從而進(jìn)入更多的O2O業(yè)務(wù)。

據(jù)媒體披露，百度外賣被收購(gòu)后可能要獨(dú)立運(yùn)作一年。按這個(gè)思路一年之后也不一定會(huì)并入餓了么品牌，說不定會(huì)改個(gè)名繼續(xù)運(yùn)營(yíng)個(gè)獨(dú)立的App。

畢竟，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)來說，給用戶一個(gè)“結(jié)界感”是最最重要的。