幾年前，還沒有微博，互聯(lián)網(wǎng)也不是很發(fā)達。然而忽如一夜春風來，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如雨后春筍般崛起，一切都變了，數(shù)字化營銷時代來得那么快。當我們還在吹捧微博營銷時，突然半路殺出個微信，于是大家都奔著微信營銷去了。今天，只要是個詞語，就能在后面加上“營銷”兩個字衍生出一套理論，營銷真是神奇！

社會化媒體、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化時代到底給營銷帶來了什么？這個問題仁者見仁智者見智，從筆者的角度來說，技術(shù)（尤其是IT技術(shù)）是最接近現(xiàn)實的答案。數(shù)字化的發(fā)展催生了各種基于互聯(lián)網(wǎng)的各種技術(shù)應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)處理和信息傳播變得更簡單，使我們更接近顧客、更了解顧客、更好地進行營銷活動，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為時代主流。

這篇文章，是我個人對數(shù)字化營銷的一些思考，尤其是對于營銷技術(shù)的一些認識。

盲目數(shù)字化——為技術(shù)而生的營銷

技術(shù)發(fā)展起來了，信息和數(shù)據(jù)也多了，于是我們開始抱怨——“數(shù)字化營銷太TMD復(fù)雜了！”

營銷人多數(shù)都不是技術(shù)出身，面對各種復(fù)雜的營銷軟件，自然用起來不是很得心應(yīng)手。比如微博、微信的運營，聽說哪個工具好，可以監(jiān)測、統(tǒng)計各種數(shù)據(jù)，促進與客戶溝通之類的，于是跟IT部門一說，項目馬上上馬，老板也喜歡，因為能看見實實在在的反饋、用起來高效簡單。但隨著技術(shù)的泛濫，企業(yè)很容易陷入這樣的困境——營銷部門對技術(shù)搞不懂、用不好，IT部門對營銷一概不管，只管軟件能正常使用不出bug。因為技術(shù)，營銷者忘記了最初制定的營銷策略，舍本逐末，陷入對技術(shù)的深深迷茫中。

正常來說，應(yīng)該是先制定營銷策略，明確執(zhí)行流程，然后找到IT部門確定對應(yīng)的軟件技術(shù)，應(yīng)用技術(shù)提高執(zhí)行效率，獲得更好的營銷效果。這的確是好辦法，通過策略指導(dǎo)行動，最大程度發(fā)揮技術(shù)的高效性優(yōu)勢，降低執(zhí)行難度。比如說，電子郵件營銷，隨便點擊幾個按鈕，就能將郵件發(fā)送給成千上萬的人，甚至還能分類別定點定時，這樣的方式在人工發(fā)送郵件時代簡直不可想象，數(shù)字化是如此“精準、高效、低成本”。

技術(shù)，不僅僅是效率，更要情懷

但這遠遠還不夠，正如喬布斯說他站在科技與人文的十字路口一樣，營銷也可以站在技術(shù)與人文的十字路口。數(shù)字化營銷，我們既要利用好技術(shù)的高效率，更要重視人文，這種人文，就是用戶體驗。數(shù)字化營銷技術(shù)追求的目標應(yīng)該是效率和用戶體驗的統(tǒng)一。

數(shù)字化營銷技術(shù)的強大已經(jīng)毋庸置疑，我們可以通過社交媒體數(shù)據(jù)預(yù)測公眾熱點，通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)客戶的偏向喜好，甚至通過機器學習、數(shù)據(jù)挖掘來幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，了解很多潛在的重要信息。從不可能到可能，從慢到快，這是數(shù)字化帶來的巨大飛躍。

營銷技術(shù)應(yīng)用除了提高效率，更要著重于提升用戶體驗。可能有人會質(zhì)疑：廣告還能講究用戶體驗，吹牛的吧？沒錯，廣告也能有用戶體驗、有情懷，比如一些植入品牌信息的web或者移動app，產(chǎn)品研討網(wǎng)絡(luò)會議或者虛擬事情活動，還有越來越受歡迎的游戲化、互動化、個性化的廣告，這些都是利用數(shù)字化技術(shù)提高用戶體驗的范例，這些變化已經(jīng)發(fā)生在我們身邊。我相信你會更喜歡一個可口可樂的微信小游戲而不是一封“越過垃圾郵件封鎖線”的保險廣告郵件。消費者從被迫接收廣告到主動分享傳播品牌的信息的行為轉(zhuǎn)變，就是用戶體驗發(fā)揮的作用。

人文先行or技術(shù)先行？

在處理技術(shù)和人文的關(guān)系時，很容易陷入兩個極端。這點體現(xiàn)在營銷策略制定和技術(shù)應(yīng)用兩者的關(guān)系處理上。前文提到的盲目使用新技術(shù)行為，就是被數(shù)字化沖昏頭腦的表現(xiàn)。能提升用戶體驗的絕對不是你采用的各種技術(shù)或者軟件，技術(shù)不是萬能的，不要妄想有了各種技術(shù)就能省去生產(chǎn)內(nèi)容的麻煩。真正能打動消費者的一定是內(nèi)容而不是技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是發(fā)自人心，而不是來自冰冷的技術(shù)驅(qū)動。

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技術(shù)驅(qū)動盲目性可見一斑，而傳統(tǒng)的策略驅(qū)動型的方式好像如今也不是很適用，即先制定策略然后選擇技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的技術(shù)革新空前絕后，新的技術(shù)很可能會影響你的營銷策略，因為新的技術(shù)往往可能完全顛覆傳統(tǒng)的流程，帶來新的業(yè)務(wù)機會。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，保守即意味著死亡，面對新技術(shù)，我們不得不追逐。

其實對于技術(shù)和策略，沒有必要糾結(jié)兩者的先后輕重關(guān)系，折中的辦法往往最好，最靈活。技術(shù)和策略之間不是奴役與被奴役關(guān)系，兩者是相輔相成的，形成一個良性循環(huán)。在制定策略前，你要知道技術(shù)上哪些東西是可能的，是可以實現(xiàn)的，是超越傳統(tǒng)的。將這些技術(shù)包含在策略制定中，策略將會指導(dǎo)你對哪些技術(shù)進行投資。通過技術(shù)實踐，效果反饋反哺策略，讓策略更加細化、全面。

營銷者該如何面對新技術(shù)？

其實大家都覺得折中的方案一般來說是最好的。但折中的方案一般說得簡單，執(zhí)行起來非常困難，很難把握界限、掌控平衡。面對新技術(shù)，蠢蠢欲動的想法往往會戰(zhàn)勝理智。新技術(shù)就像漂亮的漿果，在你吃進去之前永遠也無法知道有毒與否。既然無法抵抗，那就要最大程度降低風險，恰當取舍。

亨利·福特有句名言：如果你問人們需要什么，他們會說需要一批更快的馬，其實他們需要的是用更短的時間、更快地到達目的地的交通工具！如果你不明確實際需求，就很容易陷入盲目追求技術(shù)的誤區(qū)。特別是作為決策者，一定要明確自己的企業(yè)的營銷側(cè)重點何在，千萬不能被某些所謂的“先進、精確、高效”的新技術(shù)迷惑。

《福布斯》全球五位社會化媒體最有影響力人士之一、Un-Marketing公司總裁科特·斯特萊登曾說“我們更多地專注于已有的技術(shù)，而不是盲目追求新東西”。

專注現(xiàn)有的技術(shù)意味著精通，意味著將已有的資源充分利用好。很多營銷人員會對技術(shù)產(chǎn)生“近視眼病”，對已有工具的一些功能視而不見，或者不肯靈活變通，于是會采購很多有重復(fù)功能的軟件或者技術(shù)，導(dǎo)致很多營銷預(yù)算浪費在軟件、IT等方面。

技術(shù)爆炸是數(shù)字化時代的一個特征，新技術(shù)層出不窮。很多營銷者對新技術(shù)有恐懼心理，一方面被迫去嘗試，因為新技術(shù)有可能會顛覆傳統(tǒng)，另一方面又畏首畏尾，不懂管理和利用新技術(shù)。對于這樣的矛盾，最重要的還是要回歸企業(yè)需求，真正知道企業(yè)需要什么，同時可以讓一些小團隊去嘗試新技術(shù)、新方法。

如果這些試驗適度，作為企業(yè)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)突破的一部分進行實驗，那新技術(shù)將會成為企業(yè)基業(yè)長青的源泉。

未來營銷與IT技術(shù)將會緊密結(jié)合

既然是數(shù)字化營銷，那必然會用到IT技術(shù)。這要求營銷部門必須和IT部門更緊密地進行合作，在技術(shù)上得到支持的同時，最重要的讓IT部門了解營銷部門的真實需求。如果營銷部門和技術(shù)部門相互不了解，那么兩者之間的合作很有可能出現(xiàn)錯位：營銷部門想要更快的馬，于是IT部門就給它們更快的馬，于是大家都忘了其實汽車要比馬要快得多這件事情。

未來，CMO應(yīng)該要花更多時間在技術(shù)上。越來越多CMO就是通過軟件媒介去了解消費者、分析消費需求，同時創(chuàng)造和遞送用戶體驗。而IT技術(shù)作為一種數(shù)字化工具，CMO要對此有所了解，除了知道結(jié)果，更應(yīng)該了解產(chǎn)生結(jié)果的過程（比如一些算法，數(shù)據(jù)分析方式），這樣才能更好制定營銷策略。

值得注意的是，一般情況下，IT部門會盡最大可能在技術(shù)投資上減小開支和風險，而忽視一些像用戶體驗、銷售業(yè)績等重要方面。最便宜或者最容易買的營銷軟件不一定符合營銷部門的要求，IT部門標準化的執(zhí)行流程也許可以幫助企業(yè)最優(yōu)化采購成本，但是不一定能最優(yōu)化用戶滿意度和愉悅感。這意味營銷部門要在技術(shù)決策上有足夠大的話語權(quán)（前提是理解），以此來幫助完成營銷目標。

成為營銷技術(shù)專家，你準備好了嗎？

如今，那些同時擁有市場營銷和IT專業(yè)背景的混合型人才被稱為營銷技術(shù)專家 。 他們大多數(shù)是市場營銷專業(yè)出身（也有少量IT專業(yè)出身），通過交叉復(fù)合學習，在技術(shù)和營銷兩個方面都有所修為，可以直接勝任兩方面的工作。因此能更好適應(yīng)數(shù)字化營銷的需求，出色完成各種任務(wù)。不管你是否認可這些不速之客，事實就是越來越多這樣的多面手在企業(yè)中擔任重要職位。這對新時代的營銷者提出了更高的要求，你不僅要熟練洞悉各種營銷事務(wù)，也要了解數(shù)據(jù)分析、信息處理等IT技術(shù)，這樣才能獲得更好的發(fā)展機會。

當然了，不是要求每個人都要成為營銷技術(shù)專家。對于一個團隊而言，能讓技術(shù)部門和營銷部門高效地結(jié)合工作，那就達到了營銷技術(shù)專家的作用。這樣，當你面臨數(shù)字化時代的各種挑戰(zhàn)時，就不會像原始人看到火焰時那樣呱呱大叫，而更像是從容駕馭火焰的工匠，能利用火焰鍛造出各種兵器鎧甲。

后記：

有人文（用戶體驗）的營銷是建立在回歸營銷本位上基礎(chǔ)上，市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”給顧客多一些關(guān)懷，少一些廣告轟炸，創(chuàng)造多一些價值，顧客自然會成為品牌的忠實擁護者。

技術(shù)發(fā)達如今，我們要提防技術(shù)對資源的“過度開發(fā)”，杜絕過度營銷現(xiàn)象。比如，朋友圈本該是一個朋友交流的地方，有一段時間因為不節(jié)制，一時間集贊活動和誘導(dǎo)分享行為泛濫，朋友圈變成了廣告圈，嚴重影響用戶體驗，幸虧騰訊及時作出反應(yīng)，不然朋友圈真的就被玩壞了。作為營銷者，追求用戶體驗也就是恪守業(yè)界良心。