近日，百度站長平臺發(fā)布了《網站分析白皮書》，這份資料主要是針對當前中國互聯網特殊環(huán)境而總結的。通過實例，從流程、思路到分析手段三個方面介紹了網站分析的方法，有利于站長運用于實際的網站運營工作中。

以下為《網站分析白皮書》（站長版）的內容：

中國互聯網用戶群已經成為世界最大的互聯網群體。與此同時，中國互聯網網站的發(fā)展也歷經了幾個階段，從單純的網絡媒體到現在的多元化運營，但是當前中國網站運營水平尚有很大提升空間，在DCCI最近發(fā)布的《2011中國站長調查暨互聯網生態(tài)報告》中提及：站長們最常使用的工具是流量統計分析類工具，廣大互聯網從業(yè)者也需要用網站分析方法來武裝自己：充分運用流量分析系統了解網站和訪客的現狀和趨勢，用數據驅動運營策略和推廣的調整，更有針對性地管理網站，逐步達到既定目標。

百度統計產品團隊針對當前國內的互聯網環(huán)境，參考國內外互聯網專家的經驗，總結了先進的網站分析方法論，其中內容并不著眼于高大全的百科全書式說教，而是針對中國互聯網的特殊環(huán)境，從流程、思路到分析手段介紹基礎網站分析方法論，輔以實戰(zhàn)案例說明，力求把這些來源于實戰(zhàn)的方法讓廣大網站運營者再應用到實際網站運營中去。

本白皮書在前期調研過程中聽取了大量站長和網站分析師的意見，但實事求是地說仍有較大提高空間，也歡迎大家多提建議。

網站分析是什么

網站分析是指在獲得網站訪問量等基本數據情況下，分析網站數據，從中發(fā)現訪客訪問網站的規(guī)律和特點，并將這些規(guī)律與網絡營銷策略等相結合，從而發(fā)現目前網絡營銷活動和運營中可能存在的問題和機遇，并為進一步修正或重新制定策略提供依據。

網站分析的意義

網站分析需要對站內站外一系列數據的對分、分析和驗證來指導網站監(jiān)控流量、吸引流量、保留流量，并利用流量完成轉化等目標，帶來的實際收益主要包括以下幾點：

監(jiān)控網站運營狀態(tài)

網站分析最基本的應用就是監(jiān)控網站的運營狀態(tài)。收集網站日常產生的各類數據，包括瀏覽和訪客數據等，并通過統計這些數據生成網站分析報表，對網站的運營狀態(tài)進行系統地展現。從瀏覽數據的變化趨勢，到比較新老用戶比率等，數據幫助運營者從多角度觀察網站的狀況是否良好。

提升網站推廣效果

　　常見網站推廣方式主要包括SEO（SearchEngine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營銷）和廣告投放推廣。SEO分析主要是分析網站在各搜索引擎的搜索詞排名和點擊，以及網站在搜索引擎的收錄、排名和展現情況。SEM分析是通過了解從搜索引擎商業(yè)推廣結果頁導入的流量后續(xù)表現，進而調整網頁在搜索結果頁上排名，針對搜索引擎用戶展開營銷活動。另外，網站分析可以定制化地細分來源和訪客，從而進行有針對性的廣告推廣營銷。

優(yōu)化網站結構和體驗

通過分析網站的轉化路徑，定位訪客流失環(huán)節(jié)，有針對地查漏補缺，后續(xù)通過熱力圖等工具有效地分析點擊分布和細分點擊屬性，摸清訪客的常規(guī)行為和人口學屬性，提升網站吸引力和易用性。

流量分析原理

流量統計原理主要有兩種：傳統的基于日志文件統計和當前較為流行的基于腳本（JavaScript等）統計。

● 基于日志文件的統計

通過分析網站后臺的日志文件來統計訪客的瀏覽和點擊行為。這種方法的優(yōu)點是簡單方便，無需修改網頁代碼，可以收集網絡爬蟲數據等。缺點是網站日志包含所有日志數據，需預處理來提升數據質量；而且無法統計到頁面緩存導致的緩存瀏覽數據。

● 基于腳本的統計

此方法需要在網站的html代碼中嵌入一段腳本（JavaScript等）用于統計訪客的瀏覽等行為。這種方法的優(yōu)點是技術難度低，只需嵌入腳本代碼，無需配置服務器；能夠快速獲取點擊、響應等數據并方便展現；不需要擔心緩存帶來的影響，數據的準確度較高。缺點主要是無法統計網絡爬蟲的信息。當前主流的流量分析系統絕大部分采用此種方法收集數據，包括百度統計和谷歌分析等。以下為網站分析工具的JavaScript收集數據流程圖：

網站分析指標

網站分析中都用到哪些衡量指標？又如何分析這些指標呢？舉個例子來說明，如果把一個網站比作一家超市，運營網站就像打理超市的生意，那么目標就是讓訪客多停留、多購買、多辦幾張會員卡。為了達成這個目標，我們先要了解當前的情況，比如有多少人走進了超市、看了多少件產品、多少人辦理了會員卡；類似地，在網站分析中我們也要了解這些數據，并作為后續(xù)業(yè)務調整的依據：比如，多少人進入了網站、瀏覽了多少頁面、多少人辦理會員等，網站分析指標是數據化地呈現網站運營的狀況，幫助站長從各維度了解訪客，優(yōu)化網站。常見指標為：瀏覽量（PV）、訪問次數、訪客數（UV）、新訪客數、新訪客比率、IP、跳出率、平均訪問時長、平均訪問頁數、轉化次數、轉化率?？梢愿艣r為3類，流量數量指標，流量質量指標，流量轉化指標。

流量數量指標

1.瀏覽量（PV）

定義：頁面瀏覽量即為PV(Page View)，用戶每打開一個頁面就被記錄1次。

技術說明：一個PV即電腦從網站下載一個頁面的一次請求。當頁面上的JS文件加載后，統計系統才會統計到這個頁面的瀏覽行為，有如下情況需注意：1.用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計。2.如果客戶端已經有該緩沖的文檔，甚至無論是不是真的有這個頁面（比如JavaScript生成的一些腳本功能），都可能記錄為一個PV。但是如果利用網站后臺日志進行分析，因為緩存頁面可能直接顯示而不經過服務器請求，那么不會記錄為一個PV。

涵義：PV越多越說明該頁面被瀏覽的越多。PV之于網站，就像收視率之于電視，已成為評估網站表現的基本尺度。

2.訪問次數

定義：訪問次數即Visit，訪客在網站上的會話(Session)次數，一次會話過程中可能瀏覽多個頁面。

技術說明：如果訪客連續(xù)30分鐘內沒有重新打開和刷新網站的網頁，或者訪客關閉了瀏覽器，則當訪客下次訪問您的網站時，訪問次數加1。反之，訪客離開后半小時內再返回，則算同一個訪次，以上對訪客的判斷均以Cookie為準。

涵義：頁面瀏覽量（PV）是以頁面角度衡量加載次數的統計指標，而訪問次數（Visit）則是訪客角度衡量訪問的分析指標。如果網站的用戶黏性足夠好，同一用戶一天中多次登錄網站，那么訪問次數就會明顯大于訪客數。

3.訪客數（UV）

定義：訪客數（UV）即唯一訪客數，一天之內網站的獨立訪客數(以Cookie為依據)，一天內同一訪客多次訪問網站只計算1個訪客。

技術說明：當客戶端第一次訪問某個網站服務器的時候，網站服務器會給這個客戶端的電腦發(fā)一個Cookie，記錄訪問服務器的信息。當下一次再訪問服務器的時候，服務器就可以直接找到上一次它放進去的這個Cookie，如果一段時間內，服務器發(fā)現兩個訪次對應的Cookie編號一樣，那么這些訪次一定就是來自一個UV了。

涵義：唯一訪客數（UV）是訪客維度看訪客到達網站的數量。

4.新訪客數

定義：一天的獨立訪客中，歷史第一次訪問網站的訪客數。

涵義：新訪客數可以衡量營銷活動開發(fā)新用戶的效果。

5.新訪客比率

定義：新訪客比率=新訪客數/訪客數。即一天中新訪客數占總訪客數的比例。

涵義：整體訪客數不斷增加，并且其中的新訪客比例較高，能表現網站運營在不斷進步。就像人體的血液循環(huán)一樣，有新鮮的血液不斷補充進來，充滿活力。

6.IP數

定義：一天之內，訪問網站的不同獨立IP個數加和。其中同一IP無論訪問了幾個頁面，獨立IP數均為1。

涵義：從IP數的角度衡量網站的流量。

流量質量指標

1.跳出率

定義：只瀏覽了一個頁面便離開了網站的訪問次數占總的訪問次數的百分比，即只瀏覽了一個頁面的訪問次數 / 全部的訪問次數匯總。

涵義：跳出率是非常重要的訪客黏性指標，它顯示了訪客對網站的興趣程度：跳出率越低說明流量質量越好，訪客對網站的內容越感興趣，這些訪客越可能是網站的有效用戶、忠實用戶。該指標也可以衡量網絡營銷的效果，指出有多少訪客被網絡營銷吸引到宣傳產品頁或網站上之后，又流失掉了，可以說就是煮熟的鴨子飛了。比如，網站在某媒體上打廣告推廣，分析從這個推廣來源進入的訪客指標，其跳出率可以反映出選擇這個媒體是否合適，廣告語的撰寫是否優(yōu)秀，以及網站入口頁的設計是否用戶體驗良好。

2.平均訪問時長

定義：平均每次訪問在網站上的停留時長，即平均訪問時長等于總訪問時長與訪問次數的比值。

涵義：平均訪問時間越長則說明訪客停留在網頁上的時間越長：如果用戶對網站的內容不感興趣，則會較快關閉網頁，那么平均訪問時長就短；如果用戶對網站的內容很感興趣，在網站停留了很長時間，平均訪問時長就長。

3.平均訪問頁數

定義：平均每次訪問瀏覽的頁面數量，平均訪問頁數=瀏覽量/訪問次數。

涵義：平均訪問頁數多說明訪客對網站興趣越大。而瀏覽信息多也使得訪客對網站更加了解，這對網站市場信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來的銷售促進都是有好處的。一般來說，會將平均訪問頁數和平均訪問時長這兩個指標放在一起分析，進而衡量網站的用戶體驗情況。